Continuidades y cambios en
la campaña: Breve relación sobre
el uso de los medios
Encontramos algunos aspectos de las estrategias de la campaña electoral que siguen patrones muy comunes a lo que se hace tradicionalmente y que se centran en la figura del candidato y un eslogan simple y directo. Orientado a la idea de un Chile inclusivo y abierto, con énfasis en la idea de país en el caso de Bachelet (Figuras 3 y 4) en cuyo caso ella se presenta sólo como instrumento para lograr los propósitos, para dejar de lado su campaña más biográfica y personalista del 2005; de hecho, Bachelet presentó una idea más abstracta y cercana a la forma “cómo se identifican las empresas” (Álvarez, 2013: 12). Por su parte, Matthei orienta su mensaje al valor de la persona, en forma directa o conjunta (Figuras 5 y 6). Además de las tradicionales gigantografías que inundan las calles, se suman videos y el uso de webs y redes sociales. Jean-Marie Domenach, Pizarroso (1993) presenta cinco técnicas de la propaganda política que es relevante considerar: la orquestación, el contagio o unanimidad [fabricación del consenso], la trasfusión, la contrapropaganda, la simplificación y la desfiguración o engrandecimiento. En este sentido, podemos observar cómo predominan el contagio, unanimidad o fabricación del consenso, con el uso de expresiones como “Chile de todos” o “Ganemos juntos”; las cuales también se caracterizan por su simplificación, técnica que se emplea desde el uso del cartel durante la Primera Guerra Mundial ampliamente desarrollado por el Comité Creel, integrado por Bernays y encargado de organizar la propaganda (Requeijo, Sánz y Del Valle, 2013). Una de las principales estrategias relevadas por el Comité Creel y Bernays son la asociación o la apelación a las emociones y el inconsciente, las cuales se advierten en expresiones como “Yo quiero Chile” o “Un 7 para Chile”.
4.1 Televisión
Para la primera vuelta electoral, el Observatorio Fucatel realizó un estudio en el cual revela la cobertura de los distintos candidatos en los noticieros. Los datos indican que el 83% del tiempo total de notas periodísticas se concede a Evelyn Matthei, Michelle Bachelet, Franco Parisi y Marco Enríquez. El mismo Observatorio en su tercer informe de seguimiento mensual (octubre de 2013) sobre la presencia de candidatos en seis canales de televisión abierta (Canal13, CHV, TVN, Mega, La Red y UCVTV), establecía que Evelyn Matthei recibió el 23% del tiempo de cobertura y Michelle Bachelet el 16%; incluso Enríquez-Ominami recibía el 20%. En Chile una de las principales formas de campaña política presidencial a través de la televisión es la llamada Franja Política o Franja Electoral, en la cual se destina una cantidad de minutos a cada candidato de manera equitativa. Como ejemplo de su impacto, una Encuesta del Centro de Estudios Públicos estableció que el 23% de los votantes conoció por esta vía a los candidatos en las elecciones parlamentarias de 2001 y el 31% considera que la Franja influyó en su decisión de voto. Sin embargo, hay una crítica importante desde los canales de televisión a esta iniciativa legal y obligatoria, debido a que los propios canales asumen los costos en tanto, al mismo tiempo, el Estado subvenciona a los partidos políticos. Según datos de la Asociación Nacional de Televisión, ANATEL, el costo de la campaña para los canales se calcula en 10 millones de dólares.4.2 Internet y redes sociales
Especialmente considerando los productos asociados a internet (cuentas de twitter, facebook, canales de youtube), se realizaron algunos análisis de usabilidad basados en los niveles de logro en cada candidatura (Valenzuela, 2013). Al respecto, si bien se observa una incursión amplia en estos medios en general se aprecian como poco informativos, con escasa movilización de recursos y con una usabilidad y navegación más bien rudimentarias. El estudio también señala que el logro mejora sólo levemente en la campaña presidencial en relación a las primarias. En un caso específico, aunque los niveles de logro son bajos, la campaña de Bachelet está comparativamente sobre el resto en los logros de informar, participar y navegar. Por otro lado, en relación a la visibilidad de las páginas (número de visitas), Bachelet, Parisi, Matthei y Enríquez-Ominami lideran el ránking. En resumen, el estudio muestra que:
- Las campañas en los sitios web son muy dirigidas
- Las campañas en las redes sociales son muy heterogéneas, incluso en su actividad y visibilidad
- Las campañas de Enríquez-Ominami y Parisi son las más digitalizadas
- La campaña de Bachelet está alineada con las expectativas offline, en el sentido de tener buenos resultados en varias métricas, lo cual no sucede con las campañas de Matthei, Claude y Jocelyne-Holt.
- Las redes sociales, en realidad, se nutren mayoritariamente de lo que aparece en los medios tradicionales
