En América Latina las campañas presidenciales suelen pensarse dentro de un espectro ideológico. Según el discurso de cada uno y al mejor estilo de la Guerra Fría, se suele ubicar a los candidatos dentro de las etiquetas de izquierda y derecha y a partir de ahí, se hacen todos los análisis. Los medios de comunicación no han sido ajenos a este proceso. Sus decisiones están influenciadas por estos discursos y por los vínculos que tiene cada candidato con los poderes políticos y económicos del país (lo que Isaac Reed llama “networking power” o “poder de red”). De esta manera, tanto el discurso como la red (muchas veces conformada por conexiones entre políticos, empresarios y medios de comunicación) marcan la forma de cubrir la campaña presidencial.

Sin embargo, un estudio más detallado del cubrimiento mediático y la relación entre candidatos y medios de comunicación, no se puede limitar a un análisis de discurso o a un estudio sobre las conexiones entre el mundo político, económico y mediático. Durante las campañas presidenciales los candidatos también se mueven dentro de contextos específicos e inesperados, y suelen responder a ellos con estrategias comunicativas que muchas veces no tienen nada que ver con sus programas de campaña, pero que influyen en el resultado final. Dicho de otra manera, ante los episodios extraordinarios, los candidatos acuden a otra forma de relacionarse con sus electores que va mucho más allá de los discursos y de sus redes.

Durante las campañas presidenciales los candidatos también se mueven dentro de contextos específicos e inesperados, y suelen responder a ellos con estrategias comunicativas que muchas veces no tienen nada que ver con sus programas de campaña, pero que influyen en el resultado final. 

Este otro poder se conoce como el poder de “performance” o de actuación. Isaac Reed lo define como “la lectura que hace un actor sobre una situación específica y la respuesta que le da a través de una acción e interacción comunicativa oportuna, resonante y retóricamente efectiva que puede influenciar a otros actores” (Reed en Kreiss, 2012, p. 1473). En el contexto específico de las elecciones presidenciales, este poder busca tanto llamar la atención de los medios de comunicación como aumentar el número votos.

De acuerdo con Daniel Kreiss (2012), sabemos muy poco sobre cómo las campañas se apropian de estos momentos inesperados y los vuelven parte de sus estrategias de comunicación. La dificultad radica en que es muy difícil predecir la forma en que los candidatos van a responder a situaciones que por su naturaleza son dinámicas e imprevistas (Chadwick en Kreiss, 2012, 1476). Sin embargo, Kreiss insiste en que estos momentos son clave porque permiten moldear las agendas políticas de los candidatos, darle un nuevo marco de acción a los periodistas y movilizar nuevos seguidores (Kreiss, 2012, p.1476). En un contexto en el que los candidatos se pueden relacionar directamente con los ciudadanos a través de las redes sociales y en donde el rating importa más que las ideas, este poder además, puede aumentar el control que tiene un candidato sobre sus opositores sin tener que acudir a discursos sofisticados o a su “networking”.

De esta manera, ante la rapidez con que se mueve la información, los programas políticos de los candidatos y las conexiones han dejado de ser el centro de análisis de los medios de comunicación y han sido reemplazados por el poder de performance que se mueve entre la habilidad y la creatividad de cada candidato (Kreiss, 2012, p.1477). La rapidez en el flujo de información, además, exige decisiones ágiles. Cada suceso pide una respuesta rápida y llamativa que eleve el rating de los medios de comunicación, lo que le da más visibilidad mediática a los candidatos, y puede el número de votos.

Esto último ha llevado a que las empresas encuestadoras y los medios de comunicación también se muevan con la misma rapidez. Su enfoque está cada vez más cercano a cubrir espectáculos y a adoptar una narrativa más parecida a una carrera de caballos entre candidatos que al análisis político de sus programas (Dunaway & Lawrence, 2015, p.44). En otras palabras, se ha convertido en un cubrimiento con poco énfasis en los procesos y una mayor atención en los episodios, la simplificación de los mensajes y la confrontación como base de todo lo que se publica (Kreiss, 2012, p.1488).

Todo esto ha contribuido al surgimiento de un electorado cada vez más desilusionado con el sistema político e incluso ha hecho de él un grupo cada vez más cínico y desconfiado (Banducci & Karp, 2003, p.445). Los candidatos se han convertido en estrellas de la farándula política y cada vez más termina ganando quien más ruido haga. Según Charles Taylor, en las democracias occidentales los mecanismos de participación política solían contribuir a la realización personal. Hoy, los procesos democráticos están llenos de ruido, furia y desesperación lo que ha llevado a que esa realización personal se empiece a pensar por fuera de las urnas (Rothman, 2016) Por eso el que gana no es necesariamente el que tiene más apoyo popular sino el que hizo más ruido para los que sí siguen votando.

Los candidatos se han convertido en estrellas de la farándula política y cada vez más termina ganando quien más ruido haga. 

Las historias de las últimas elecciones presidenciales en América Latina dan cuenta de este giro hacia el espectáculo. Ejemplo de ello ha sido cómo las plataformas para dar a conocer sus planes de gobierno han pasado a un segundo plano y los programas de entretenimiento se han vuelto cada más atractivos para los candidatos presidenciales. Por un lado, en un intento por mostrarse “más cercanos” a los ciudadanos, los candidatos prefieren salir bailando con los presentadores que debatiendo con sus contrincantes. Por el otro, los medios de comunicación saben que verlos así vende más que sus propuestas y ante la necesidad de tener más clicks, dejan el análisis en espacios cada vez más reducidos.

Adriana Amado cuenta cómo en el caso de Argentina la carrera hacia la presidencia es un claro ejemplo de “política pop” donde lo importante ya no son los programas de campaña sino llevar la política a la pantalla chica y buscar ahí frases que puedan ser compartidas en Facebook y en Twitter. Amado muestra cómo en Argentina lo público se ha reducido a lo publicitado y lo que más vende es la cultura popular. Los argumentos cada vez importan menos y en Argentina llegó al extremo de no organizar ningún debate presidencial.

En el caso de Bolivia ya se sabía que Evo Morales iba a ser el ganador. Karina Herrera cuenta cómo la campaña presidencial fue monótona y esquemática e insiste en que el presidente-candidato estuvo en una campaña permanente incluso antes de que empezara la época electoral. Lo más llamativo, cuenta Herrera, es la cumbia que sacó el Movimiento Al Socialismo (MAS) de Evo Morales pocos meses antes de las elecciones.

La cobertura de las elecciones en Brasil se caracterizaron por su desbalance. La presidenta candidata Dilma Rousseff tenía a todos los medios en su contra y la mayoría estaban a favor de Marina Silva, la candidata del Partido Socialista Brasileiro. Sin embargo, Tadeu Breda cuenta cómo la oposición hecha desde los medios no impidió que Rousseff volviera a la presidencia y le ganara en segunda vuelta a Aécio Neves por un estrecho margen.

Carlos del Valle da cuenta de cómo en Chile el Estado se ha ido pareciendo cada vez más a una empresa manejada por unos pocos. Los medios de comunicación hacen parte de esta empresa y se han convertido en un aliado fundamental de la publicidad estatal. En tiempos electorales esto se vuelve aún más claro. La concentración de los medios ha llevado a que el flujo de información busque mantener la empresarización del Estado chileno y ha dado como resultado una falta de apoyo popular a los candidatos.

En Colombia la campaña presidencial se caracterizó por el debate entre la guerra y la paz. Sin embargo, los medios de comunicación se movieron alrededor del espectáculo y en vez de buscar ser un contrapoder que debía analizar y contextualizar todo lo que estaba en juego, cayeron en la misma polarización y se dejaron llevar por los candidatos y sus personajes más taquilleros. El proceso de paz terminó ganando pero uno de los grandes perdedores fue el periodismo.

Las elecciones en Costa Rica tuvieron un final inesperado. Néfer Muñoz cuenta cómo las redes sociales, la participación de los jóvenes y la polarización llevaron a que el candidato del Partido Acción Ciudadana, el profesor universitario Luis Guillermo Solís, logró ganar la presidencia y derrotar a la política tradicional.

Julia Ortega cuenta cómo los medios de comunicación en Ecuador estuvieron del lado del presidente candidato. Con la reelección de Rafael Correa quedó claro que ni los mismos encargados de informar a la ciudadanía y de contrastar fuentes, están dispuestos a perder los privilegios que el poder de Correa les ha otorgado. Desde el principio dejaron clara su preferencia en los reportajes.

Las elecciones en Guatemala tuvieron un desenlace distinto al que usualmente tienen. Gustavo Berganza cuenta cómo Jimmy Morales ganó la presidencia en su primer intento y cómo, al hacerlo, demostró que para ganar unas elecciones no es necesario un alto gasto en propaganda o una presencia constante en los medios de comunicación. A veces sólo basta con una ciudadanía indignada y una apuesta política distinta que le responda a estos ciudadanos.

El caso de Honduras no es muy distinto a todos los demás. Haciendo un análisis de los candidatos desde las categorías de izquierda y derecha, los medios de comunicación cayeron y difundieron la polarización que se estaba viviendo en el país. En palabras de Félix Medina esto llevó a que la campaña electoral en Honduras se convirtiera en una Guerra Fría tropicalizada.

Y para seguir con la ronda de reelecciones, viene la de Daniel Ortega y su cuarto periodo presidencial en Nicaragua. En este caso, por más que varios medios de comunicación sacaron a la luz las mentiras detrás del poder y la estrecha relación entre el presidente y el Consejo Nacional Electoral, éstos no lograron cambiar el resultado y Ortega cumplirá 25 años en el poder.

Clara Inés Luna cuenta cómo la falta de regulación sobre publicidad electoral en Panamá llevó a que en los últimos comicios se evidenciara un desequilibrio importante en el campo de la comunicación. A pesar de que más publicidad y más dinero no se tradujo directamente en más votos, para algunos sectores que no controlan ningún medio es muy difícil encontrar espacios significativos que les den un espacio igualitario. Esto llevó a una lucha desigual que debilitó el proceso electoral en Panamá.

A pesar de que más publicidad y más dinero no se tradujo directamente en más votos, para algunos sectores que no controlan ningún medio es muy difícil encontrar espacios significativos que les den un espacio igualitario.

Las elecciones de 2013 en Paraguay estuvieron marcadas por el ambiente político que se vivió luego de la destitución del Presidente Fernando Lugo en junio de 2012. Mientras para unos la destitución fue un juicio político, para otros fue visto como un golpe de Estado parlamentario. Esto generó una polarización que se mantuvo durante toda la campaña presidencial, debilitó el debate político y llevó al partido Colorado de vuelta al poder.

En Perú la polarización también fue una constante. En este caso la lucha estuvo entre el fujimorismo y el anti fujimorismo. La candidata Keiko Fujimori se presentó como una opción política distinta que, además, aseguraba que su país no iba a dar un giro a la izquierda. Sin embargo, varios ciudadanos se movilizaron a través de las redes sociales y por un margen muy pequeño lograron evitar que la hija del ex dictador volviera a la presidencia.

Para Johnatan Liriano las elecciones presidenciales en República Dominicana se pueden definir por la falta de igualdad. No sólo porque el presidente- candidato Danilo Medina pudo utilizar más recursos para acceder a mayores espacios publicitarios, sino porque en República Dominicana hay poca regulación sobre los tiempos que puede utilizar cada uno de los candidatos para hacer campaña. Tampoco existe un límite de contratación y cualquiera puede comprar los espacios publicitarios que sienta necesarios. Todo esto le dio claras ventajas al presidente-candidato quien terminó ganando las elecciones como todos los presidentes latinoamericanos que buscaron la reelección.

En Uruguay, contrario a la hipótesis del que haga más ruido gana, el vencedor fue el único candidato que no hizo campaña. Mientras Luis Lacalle Pou y Pedro Bordaberri, movieron temas espinosos e hicieron campaña durante toda el tiempo pre electoral, Tabaré Vásquez del Frente Amplio y con el apoyo del ex presidente Pepe Mujica hizo una campaña moderada y se quedó con la presidencia.

Y en Venezuela pasó lo impensable. Catalina Lobo-guerrero narra cómo en menos de un año Hugo Chávez ganó la presidencia por tercera vez consecutiva y cómo los medios de comunicación informaron sobre todo lo que pasó después de su muerte. Catalina divide a los periodistas en cuatro categorías: el activista militante, el equilibrista neutro, el extra terrestre imparcial y el protagonista incidental, y así le da vida a la forma en que los medios de comunicación cubrieron estas elecciones presidenciales que tuvieron que hacerse dos veces.

Este libro es una compilación de lo que pasó y lo que está pasando en América Latina en relación a las elecciones, las campañas, los medios de comunicación y los candidatos presidenciales. Este análisis comparado puede dar luces sobre lo que se está viviendo a nivel mundial, donde ha ganado el performance y la polarización por encima de los programas políticos y el análisis de sus propuestas. Sólo basta con ver lo que pasó en Gran Bretaña con la campaña para salirse de la Unión Europea o el triunfo del multimillonario Donald Trump como nuevo presidente de Estados Unidos.

Bibliografía

• Banducci, S. & Karp, J (2003) “How elections change the way citizens view the political system: Campaigns, media effects and electoral outcomes in comparative perspective.” British Journal of Political Science, 33, 443-457
• Dunaway, J. & Lawrence, R. (2015) What Predicts the Game Frame? Media Ownership, Electoral Context, and Campaign News. Political Communication, 32:43–60
• Kreiss, D. (2016) “Seizing the moment: The presidential campaigns’ use of Twitter during the 2012 electoral cycle” New Media & Society 18(8), 1473–1490
• Rothman, J. (11 November, 2016) “How to restore your faith in democracy” The New Yorker [on line] http://www.newyorker.com/culture/persons-of-interest/how-to-restore-your-faith-in-democracy?mbid=social_facebook

Argentina