Pinta tu aldea

Si para los analistas las campañas electorales son un asunto de comunicación más que de política, lo es mucho más para toda la industria de consultores, agencias de publicidad, medios, que esperan con avidez el derrame de dineros que dejan las elecciones. Son los principales interesados en mantener viva la liturgia del marketing político basada en el credo de que la imagen lo es todo, y que en época de elecciones gana adeptos entre los desesperados en conseguir el milagro de la elección.

Desde la vuelta a la democracia en 1983, la publicidad política fue un factor importante pero su uso intensivo como campaña permanente del gobernante comenzó en el 2007, cuando los presupuestos empiezan a multiplicarse exponencialmente. Justamente el año en que consagraron en el gobierno a la actual presidente y a quienes en 2015 fueron los candidatos con más votos: Daniel Scioli (Frente para la Victoria, FPV) electo gobernador de la provincia de Buenos Aires; Mauricio Macri (PRO) jefe de gobierno de la ciudad homónima; y Sergio Massa, entonces intendente del municipio de Tigre y candidato por el FVP, fuerza para la que se había desempeñado como Jefe de Gabinete de Ministros. Los cuatro fueron reelegidos en 2011 en sus cargos, aunque Massa en 2013 se presentó como legislador con un partido propio y en 2015 lo hace por Unidos para una nueva alternativa (UNA). También Macri se presenta con la alianza Cambiemos. Los otros candidatos son Adolfo Rodríguez Saá, presidente provisional en la transición de la crisis de 2001, que se presenta por Compromiso Federal; Margarita Stolbizer, por el Frente Amplio Progresista, una coalición de la democracia social; y Nicolás del Caño, del Frente de Izquierda, que agrupa el Partido Obrero, el Partido de los Trabajadores Socialistas y la Izquierda Socialista.

Desde la vuelta a la democracia en 1983, la publicidad política fue un factor importante pero su uso intensivo como campaña permanente del gobernante comenzó en el 2007, cuando los presupuestos empiezan a multiplicarse exponencialmente. 

Cuatro de los seis candidatos se presentan en frentes electorales conformados por candidatos que provienen del partido Justicialista, fundado por Juan Domingo Perón a mediados del siglo pasado. Perón fue pionero en Latinoamérica en combinar las técnicas de propaganda norteamericana y  el uso de los, por entonces nacientes, medios masivos de comunicación, como lo hacían los movimientos nacionalistas europeos.^[2] De esa fusión surge un modo de comunicar la política que va más allá de lo que se conoce como americanización de las campañas porque excede el marketing político típico de las campañas de Estados Unidos. Se parece más bien al pop latino, basado en la cultura masiva de la televisión, los artistas y los espectáculos populares, donde el candidato construye su marca como un popstar con logotipo de diseño.

El Frente para la Victoria (FPV) relanzó ese estilo y fue la presidente Cristina Fernández quien convirtió la comunicación y los medios en el eje estratégico de su gobierno. Luego de ser electa como sucesora directa de su marido Néstor Kirchner consolidó el sistema de medios estatales, puso bajo el Estado el patrocinio del fútbol profesional y desarrolló una fuerte política de auspicio a artistas y espectáculos. La Secretaría de Comunicación Pública se amplió de 9 a 21 direcciones y entre 2007 y 2015, primero y último año de gobierno de Fernández, el presupuesto se multiplicó por más de diez. Pero no fue la única. Si se compara con elecciones previas, el gasto en publicidad de Presidencia de la Nación durante el año  electoral 1999 fue de U$S19 millones; para el gobierno de la provincia de Buenos Aires, unos U$S22 millones; y para el gobierno de la ciudad de Buenos Aires, de donde surgió el presidente electo, U$S7,9.^[3] En la campaña de 2011, la publicidad oficial del gobierno nacional superó los U$ 101 millones y la de la ciudad de Buenos Aires, U$S 24 millones. En 2015 el presupuesto del gobierno nacional asignado a la publicidad del poder ejecutivo (no incluye los ministerios) superó los U$S 215 millones pero debería agregarse a esta cifra U$S 177 millones para el programa de patrocinio de fútbol, que solo exhibe publicidad del gobierno nacional, y U$S 52 millones para el organismo de seguridad social, que pone la figura presidencial como centro de todas sus comunicaciones.^[4] El presupuesto de publicidad para la ciudad de Buenos Aires fue de U$S 72 millones.^[5] No existe una estimación del gasto de la provincia para 2015 de Buenos Aires,^[6] aunque un trabajo para el año 2011 daba esa cifra solo para la promoción de los recitales de Ricardo Montaner,^[7] que compuso el tema de la campaña y protagonizó numerosos espectáculos gratuitos para la campaña de Scioli.^[8]

La ausencia de una regulación de publicidad oficial deja una zona gris donde la comunicación de gobierno se trasviste de propaganda electoral. La marca del funcionario se ha convertido en parte del paisaje de las ciudades argentinas. El gobierno nacional impuso la tonalidad celeste turquesa del FPV en los ministerios, en el sistema de transporte nacional e incluso en la marca país. Daniel Scioli, gobernador de Buenos Aires, aunque del mismo FPV, eligió el color naranja para su campaña 2007 que luego extendió como identidad provincial a la arquitectura, los caminos, las empresas provinciales. En 2015, relanzó la olanaranja.com en carteles, banderas, objetos recordatorios de su campaña y no hay una imagen que no se los vea a él y a su esposa con una prenda de ese color (aunque en el cierre de campaña eligió el azul claro del FPV para el escenario y para su corbata). Lo mismo ocurrió en la ciudad de Buenos Aires, donde el alcalde Macri rápidamente cambió el sistema visual de la ciudad por el color amarillo del partido Pro, que identifica toda la vía pública, el sistema de movilidad urbana (desde las paradas de ómnibus hasta las bicicletas públicas), la arquitectura, la papelería, y hasta la tradicional heráldica de la ciudad. No en vano, los dos candidatos tuvieron como asesor al publicista argentino Ernesto Savaglio, que también creó el logo “+a” como logotipo para Massa.

La campaña del fotoyó

En un espacio público cooptado por la identidad del gobernante, en la era de las redes sociales la política local hizo de los carteles en vía pública la táctica principal. Ministros, gobernadores, alcaldes y concejales decidieron que sus rostros retocados digitalmente debían decorar avenidas y autopistas un año antes de las elecciones nacionales, a costos de alquiler de esos espacios de más de diez mil dólares al mes.^[9]El abuso fue tal que a siete meses de las elecciones, la Cámara electoral envió un oficio a las asociaciones de agencias de publicidad recordando que las campañas para las elecciones primarias iniciaban legalmente 30 días antes del acto electoral “por lo que solo serían lícitas desde el 10 de julio".^[10]La argucia en que se escudó la mayoría residía en la dificultad de delimitar cuándo el aviso de autoelogio al funcionario es proselitismo o es publicidad de gobierno.

El protagonismo del gobernante en todos los avisos publicitarios es una costumbre de la que nadie quiere perderse cuando llega al poder. Como todos los partidos cometen las mismas infracciones, las denuncias de la sociedad civil quedan en nada.^[11]El gobernador de la ciudad de Buenos Aires aparecía en los avisos institucionales explicando los logros que había dejado en el distrito. La voz de Scioli explicaba los avisos de los servicios de salud de ese estado en las radios de todo el país. La presidente de la nación es la figura ineludible en todas las piezas publicitarias del organismo de la seguridad social que maneja pensiones, subsidios a la pobreza y planes varios como la entrega de computadoras a estudiantes. Todos los postulantes por el partido oficial buscaron en los archivos alguna foto con la presidente para exhibir en inmensos carteles al punto tal que un tercio de los ciudadanos de Buenos Aires, en una encuesta del Centro de Opinión Pública de la universidad de Belgrano, consideraba que la actual presidente era candidata, y otro tercio no podía precisarlo.

El protagonismo del gobernante en todos los avisos publicitarios es una costumbre de la que nadie quiere perderse cuando llega al poder. Como todos los partidos cometen las mismas infracciones, las denuncias de la sociedad civil quedan en nada.

Los candidatos del partido en el gobierno aparecieron además en las 43 cadenas nacionales realizadas en 2015 hasta antes de la elección presidencial. El recurso de interrumpir la transmisión de todos los canales de radio y televisión para pasar un mensaje está reservado por la Ley 26.522 para situaciones “de gravedad institucional” pero se emplea como programa semanal de novedades institucionales. El encargado de controlar el uso legal de la cadena (candidato a vicegobernador de Buenos Aires por el partido oficial) dice que es “correctísimo” el empleo que hace la presidente.^[12]El encargado de supervisar el proceso electoral considera legítima la modalidad.^[13]

La trampa en que se colocan es que esa apropiación de paredes y luminarias de carteles por los partidos gobernantes que ensucian lo público con lo personal político, puede provocar indiferencia por saturación. Los nuevos estudios que integran la complejidad del ecosistema mediático configurado por medios personalizables y canales temáticos señalan efectos decrecientes de los medios debido a la exposición selectiva de usuarios cada vez más activos.^[14]Esto explicaría por qué, según una encuesta del Centro de estudios para la Opinión Pública, en las semanas previas casi seis de diez de las personas consultadas no fue capaz de nombrar correctamente tres candidatos que competirán en las primarias obligatorias.

Inaceptable desde el punto legal, insostenible desde los potenciales efectos, el juego político de la dirigencia, que mide su ascendente político por la cantidad y tamaño de las vallas contratadas transforma la personalización de la política en narcisismo comunicacional. El protagonismo en cualquier noticia, la selfi en las redes o en tamaño gigante en las calles habla del fotoyó como narrativa excluyente. Al punto que es el nombre del político el que se impone al nombre del partido (casi un nombre de fantasía que dura apenas un par de elecciones) al punto que lo identificatorio es el apellido del candidato acompañado del sufijo –ismo. Así, dentro del FPV se distingue kirchnerismo, apellido que gobernó los tres periodos, de sciolismo, candidato a suceder el matrimonio Kirchner. Pero también se habla de macrismo y massismo para políticos que apenas si llevan dos periodos de cargos locales.

El espectáculo quiere continuar

Las campañas políticas siempre estuvieron más cerca del espectáculo que de un debate racional e ideológico. El consejo de la seducción del auditorio ya estaba explicitado en el manual que allá por el año 64 a.C. escribió Quinto para su hermano de Marco Tulio Cicerón. La apariencia como eje del manejo político es la recomendación que resultó más atendida y citada en el libro que Maquiavelo escribió siglos después para El príncipe. La política mantiene la misma vocación por el parecer antes que por el ser pero la novedad es que el despliegue de medios y recursos no tiene precedentes. La mediatización de la política dejó de ser un instrumento de construcción de poder para volverse un fin en sí mismo. Con la lógica Google que reemplaza la jerarquía canónica por la del enlace más visitado, el político pop considera que debe ser el más visto o el más tuiteado para ser el más votado. Sin pedir pruebas, o incluso, con pruebas en contrario.

Por eso antes de participar en un debate, preguntan si tendrá rating pero van de buen grado a un programa de entretenimiento de mucha audiencia. Scioli, Macri y Massa fueron el número principal en el programa lanzamiento del show del popular animador Marcelo Tinelli, al que visitaron con sus esposas, con quienes aceptaron el juego de parodia que prepararon unos imitadores de cada uno de ellos. Mucho antes de que empezara la campaña propiamente dicha, la intervención de los políticos en el programa de alta audiencia (del que todos son anunciantes) abrió la polémica sobre la conveniencia de ser parte de ese tipo de espacios.^[15] El argumento de la alta visibilidad de esa pantalla no se acompaña con resultados en los votos. Antes que los candidatos, fue Tinelli, comunicador experimentado y operador político del fútbol local, el gran ganador. No solo porque la asistencia de los políticos le dio el mejor rating de la temporada sino porque le permitió exhibir sus buenos lazos con los candidatos con posibilidad de llegar a la presidencia. Antes de que se supiera que Scioli iba a ser el elegido directo por la presidente para su sucesión, Tinelli eligió el candidato. Al punto que otro postulante oficialista, el ministro Florencio Randazzo, montó una convocatoria de prensa a la misma hora para exhibir obras ferroviarias, a ver si lograba acaparar alguna noticia al día siguiente.^[16] Scioli retribuyó semejante deferencia con el auspicio constante de las marcas de la provincia en el programa. Para que no quedaran dudas, el gobernador volvió a pasar luego de su acto de cierre de campaña para manifestarle en cámara que "quería compartir esto con un amigo".^[17] Como se ve, los que siempre ganan con la política espectáculo son los medios. Si el político consigue algo de atención momentánea es porque el entretenimiento saca al político de los avisos publicitarios edulcorados, los baja del atril y de las declaraciones altisonantes. Lo que atrae no es el espectáculo sino el estilo popular desusado que se ven obligados a adoptar en esos espacios.

Difundir antes que conversar

Aunque ninguno de los candidatos se perdió de estar en las redes sociales, estas fueron apenas una pantalla más donde replicaban los avisos y afiches, sin disimular el uso electoral de las cuentas que fusionaban el rol de gobernante con el de político en campaña. La cuenta de Twitter con mayor cantidad de seguidores es la de Cristina Fernández, con algo más de 3,8 millones de seguidores. Con la mitad de seguidores, sigue en popularidad en la red Mauricio Macri, con 1,4 millones a junio de 2015; luego Scioli con algo menos de 900 mil, y Massa con cerca de medio millón. Con redes más modestas está Margarita Stolbizer con algo más de 150 mil; Nicolás del Caño, que no llega a los 20 mil y Adolfo Rodríguez Saá, con menos de la mitad. En Facebook la cantidad de fans pone a Mauricio Macri a la cabeza (1,8 millones, un poco más incluso que la presidente Fernández), seguido por Scioli con un millón y Massa con algo menos que 700 mil. Stolbizer superaba los 150 mil fans en esa red y Nicolás del Caño, alrededor de 50 mil (Rodríguez Saá no tiene página oficial en esa red).

Aunque el uso de las redes sociales es mayor que en campañas previas no puede decirse que haya tenido impacto más allá del público conectado y del periodismo. Twitter tiene cerca de 5 millones de usuarios en la Argentina (con más de 40 millones de habitantes) y en 2015 la empresa declaró que el movimiento se había reducido a la mitad del año anterior, con unos 7,5 millones de tuits diarios.^[18]Los candidatos más activos publican alrededor de cinco mensajes diarios, que replican por igual en ambas redes. Todos pagan por publicaciones patrocinadas pero no aprovechan el potencial difusor de las interacciones que proponen los usuarios. No solo no hay conversaciones entre político y seguidores, sino tampoco entre los candidatos. La candidata Stolbizer hizo notar que la presidente había aludido a ella en una de sus alocuciones y cuando quiso contestarle a través de Twitter comprobó que la mandataria la había bloqueado.^[19]

Los candidatos más activos publican alrededor de cinco mensajes diarios, que replican por igual en ambas redes. Todos pagan por publicaciones patrocinadas pero no aprovechan el potencial difusor de las interacciones que proponen los usuarios. No solo no hay conversaciones entre político y seguidores, sino tampoco entre los candidatos.

Un episodio que activó las redes fueron las inundaciones que afectaron vastas zonas de la provincia gobernada por Daniel Scioli la semana de las elecciones primarias obligatorias. Las críticas a su gestión arreciaron en la redes al punto que Scioli presentó una denuncia ante la Cámara Electoral contra el partido PRO al que acusaba de orquestar una campaña sucia desde 50 mil cuentas falsas. Según un informe del especialista Ernesto Calvo, entre el 12 y el 15 de agosto de 2015 se publicaron más de 280 mil tuits sobre las inundaciones con la participación de más de 100 mil cuentas de usuarios, es decir, el doble de las cuentas denunciadas ante la dirección electoral.^[20]El especialista calculó que representaban un 0.014% de los 500 millones de tuits diarios que circulan globalmente, concentrados en cuentas reconocidas como críticas al gobierno, a la vez que las versiones oficiales circularon por los medios y cuentas afines. Considerando los números locales, la supuesta campaña sucia representó el uno por ciento del flujo diario de la red. El número y la distribución confirman la selectividad que tiene la información política, que se concentra aún más en los canales personalizados. Por eso en Facebook los candidatos registran mayor cantidad de interacciones que en Twitter y es Macri el que lidera, con más de 150 mil aprobaciones en su publicación más exitosa.^[21]

Como analiza Lance Bennett, la personalización en la política toma nuevos recursos más allá de los clásicos lazos emocionales que construyen liderazgos carismáticos o los movimientos populistas.^[22]La construcción de un nosotros inclusivo, en oposición a un ellos, puede hacerse desde la conformación de redes de activismo virtual, que imponen menos barreras de ingreso que la militancia partidaria tradicional. La adhesión a ciertas consignas ambiguas facilita la agrupación de seguidores. El mensaje con más interacciones a octubre de Macri (con algo más de 5 mil retuits) era “Unidos somos más”. El de Scioli, con cerca de 3 mil réplicas, prometía “¿Querés una vida mejor? El domingo andá a buscarla, la vas a tener. Yo te aseguro que la vas a tener”. El segundo, con algo menos, utilizaba una frase característica del político “Con más fe y esperanza que nunca en el futuro de Argentina y de nuestro pueblo”. Con la mitad de interacciones, el tuit más favorecido de Massa fue “Vamos a pintar Argentina de colores alegres frente a tanta oscuridad”. Como ocurre con la cuenta presidencial, que tiene incluso menos interacciones a pesar de que registra más seguidores, muchas de las interacciones son sarcasmos y críticas, lo que baja bastante el nivel de adhesión de tales consignas.

Dado el bajo interés por los mensajes de los candidatos, los comunicadores intentan empujar la participación de la red de militantes, invitando a copiar y replicar los mensajes de modo de generar una falsa transmedia: en lugar de que sea el usuario el que espontáneamente multiplica el mensaje o use su propia creatividad, los administradores arman los mensajes y solicitan al grupo de activistas que los repliquen en sus redes personales. La campaña de Macri, con mayor público en las redes y más activo, apuntó sobre todo a conseguir voluntarios que oficiaran como fiscales para controlar los comicios.^[23]La red olanaranja.com invitaba a registrarse a la voz de “Sumate como voluntario y participá con tus ideas para que Daniel Scioli sea PRESIDENTE” (sic). Mientras la red de Macri apelaba a sus seguidores con un estilo más relajado, la Ola naranja es más imperativa. Por ejemplo, enviaba emails con los programas y horarios donde va a estar el candidato, invitando enfáticamente a replicar la información tal como la pautaban a través de loshashtagsque Twitter usa para identificar temas, como prueba del compromiso militante.^[24]

El postulante a candidato presidencial Florencio Randazzo fue quien más esfuerzo hizo para empujar una campaña digital. El ministro de trasporte e interior aprovechó su acceso a la base de los teléfonos celulares de la que dispone en tanto responsable de la emisión de los documentos de identidad para mandar mensajes con su firma. Como precandidato anunció la página lawikiderandazzo.com como la “primera campaña abierta y colaborativa del país”.^[25]El hecho de que no consiguiera ninguna cantidad considerable de seguidores en las distintas iniciativas que impulsó y que no haya logrado convertir entrending topicconsignas como #sciolipresidente, mientras que, #inundados sí lo haya hecho, demuestra que las redes son más eficientes cuando el usuario tiene (o siente que tiene) el control. Y también, que las redes son más eficientes para expresar las quejas^[26]que para convencer con mensajes electorales.

Publicitar antes que debatir

Este uso de redes sociales refleja una cultura política que se mueve más cómoda en espacios donde el flujo tiene una dirección: desde un atril, con funcionarios asintiendo los dichos de su jefe; desde la publicidad, en un continuo que no distingue campaña electoral de comunicación de gobierno; desde la vía pública, con una sonrisa de diseño en carteles ubicuos. O, lo que fue la característica de los últimos diez años, desde las invectivas que se arrojan unos funcionarios a otros a través de micrófonos que rara vez los tienen a la par conversando.

Afín al gusto de la política argentina por la propaganda, la reforma electoral de 2009 consideró como única forma de comunicación los espacios publicitarios gratuitos cedidos por la radio y la televisión. La supuesta igualdad de difusión que iba a brindar la equitativa distribución de espacios publicitarios se ve burlada por el festival de publicidades de los oficialismos de todos los distritos y las noticias de inauguraciones y eventos oportunistas que la prensa cubre como noticias de los gobiernos. Los actos de la política argentina siempre muestran un vínculo asimétrico, en donde uno demarca su superioridad sobre otro: el que tiene más recursos, compra más publicidad; el que tiene más poder, tiene más micrófono; el que tiene más impunidad, es el que insulta más. Si en una época se señalaba que lo público se había limitado a lo publicado, ahora se comprueba que lo público se recortó a lo publicitado. En ese contexto se entiende que Argentina sea, junto con República Dominicana, de las democracias latinoamericanas que nunca organizaron un debate presidencial.^[27] Desde el retorno a la democracia en 1983, la influencia de los consultores hizo ver  el debate como un riesgo para el que encabeza las encuestas, y desde entonces varias generaciones de argentinos que nunca vieron a sus presidentes dialogando con otros políticos. En 1989, el candidato Carlos Menem no asistió al debate organizado por un programa de televisión, que decidió dejar la silla vacía.^[28] Como el episodio no fue obstáculo para que ganara la elección desde entonces se entiende que no hay costo social por no participar de los debates.
 

Los actos de la política argentina siempre muestran un vínculo asimétrico, en donde uno demarca su superioridad sobre otro: el que tiene más recursos, compra más publicidad; el que tiene más poder, tiene más micrófono; el que tiene más impunidad, es el que insulta más.

En 2015 un grupo de organizaciones de la sociedad civil, apoyado en un consejo asesor de personalidades, formaron el colectivo Argentina Debate para organizar el primer debate presidencial. La principal dificultad no fue tanto convencer a los equipos de campaña, que a mediados de septiembre habían aceptado ser parte de la instancia, sino a los medios de comunicación y a los periodistas, que disputaban el protagonismo del evento más que los candidatos. Incluso fueron los periodistas los que más cuestionaron la pertinencia del debate y criticaron su realización, que a muchos pareció modesta aunque tuvo más repercusión que las redes sociales a las que dedican titulares todos los días. El debate fue transmitido en directo por varios canales en todo el país, con una audiencia de dos millones de personas^[29] y muchos medios le dedicaron análisis especiales, algunos siguiendo el minuto a minuto.

Daniel Scioli fue el único que decidió no participar, a pesar de que su equipo había asistido a las reuniones previas donde se consensuaron las reglas y temas del debate. Por pedido de los candidatos, la organización dejó el atril vacío y redistribuyó el tiempo entre los presentes. El candidato Massa decidió usar esos minutos en hacer silencio para recalcar aún más la ausencia del candidato oficialista.  Para los especialistas en comunicación política Orlando D’Adamo y Virginia García Beaudoux, “el candidato evaluó costos y beneficios y prefirió, como ha sido una constante en su vida política, el terreno menos riesgoso”.^[30] Al parecer, la ventaja de los oficialismos en la agenda noticiosa y en el caudal publicitario se diluye cuando se trata de responder a las acusaciones directas de los contrincantes, especialmente porque los políticos argentinos no tienen mucha práctica en situaciones de interpelación. Por eso incluso evitan las conferencias de prensa. El argumento es que el núcleo duro de votantes del justicialismo, ubicado en las clases más bajas y en los distritos más pobres del país, no cambia por un evento como el debate, como tampoco lo ha hecho frente a denuncias de corrupción ni a un suceso de trascendencia como el asesinato de un fiscal en la víspera a declarar contra la presidente.^[31] Sin embargo, la diferencia la hizo quién pudo convocar a la porción de indecisos, que en 2015 no bajaba del 20% en las encuestas previas.  Cambiemos, el partido de Macri, fue el que creció con relación a las primarias, mientras que el oficialismo, perdió puntos que determinaron la derrota en las provincias más urbanas y populosas, lo que hizo que, por primera vez en la historia, el cargo presidencial se dirimiera por balotaje.

Significantes vacíos

Los conceptos universales no sirven para explicar el juego político local. En Argentina no funcionan las etiquetas de derecha o izquierda más que para algunos partidos que se ubican al extremo ideológico considerado políticamente correcto, pero minoritario. Solo en las últimas elecciones el Frente de Izquierda pudo contar con un legislador y el Frente Progresista, Cívico y Social conformado por la social democracia recién se puso frente a un estado en 2007, con porcentajes minoritarios en las elecciones nacionales. El kirchnerismo logró entusiasmar a cierto progresismo, que agregó a la base electoral peronista. Pero si como progresismo se entiende la defensa de las libertades individuales, el pluralismo y el respeto a la ley, resulta difícil mantener la asociación con muchas medidas del gobierno saliente y con su candidato Scioli, muchas veces señalado por los propios militantes del oficialismo como una persona de derecha. El politólogo Marcelo Leiras sostiene que la restricción de la libertad, la limitación del pluralismo y la violación del orden constitucional fueron a veces efectos colaterales y otras veces objetivos centrales de las restauraciones conservadoras de gobiernos conservadores o golpes militares.^[32] Esa cultura se mantiene en los gobiernos de corte populista que, en nombre de la gobernabilidad, establecen restricciones a la libertad de expresión y desconocen las funciones de los otros poderes. Justamente es este aspecto el que hace asociar al peronismo como único garante de gobernabilidad y explica por qué nueve de diez votos se fragmentan en los diversos frentes que se identifican con el partido justicialista.

En un país donde la broma es que todos son peronistas, el legado de Juan Domingo Perón sigue pautando los estándares del juego político y dan claves de su clivaje cultural que da claves del comportamiento de los votantes.^[33] El populismo argentino sabe que para consolidarse como poder debe comunicar con tintes de izquierda y administrar con criterios de derecha. Así lo sintetiza una célebre frase que a pesar de ser apócrifa (atribuida al expresidente Carlos Menem), se cita recurrentemente como síntesis del cinismo que impregna la cultura política: “Si hubiera dicho lo que iba a hacer no me votaba nadie”. En esa ambigüedad se mueven los candidatos con más votos en las elecciones primarias. El candidato oficialista Scioli no proviene del núcleo de militancia de la presidente y empezó su carrera política con Carlos Menem, por lo que genera recelos como garante de lo que llaman pomposamente el modelo kirchnerista. El opositor Macri se encargó de aclarar que el cambio que propone no afectará ninguno de los beneficios sociales que dejó el gobierno anterior y ofrece como prueba que en su distrito tiene mejores índices de educación pública y un sistema de transporte más eficiente. Para contribuir a la confusión, mientras el oficialismo dedica numerosos monumentos a Néstor Kirchner, Macri inauguró una estatua de Juan Domingo Perón en su distrito, rodeado de dirigentes históricos de esa fuerza.^[34] Massa, recordando su antecedente como administrador del organismo de seguridad social durante el gobierno de transición de Eduardo Duhalde (también peronista), ofrece reforzar la cobertura previsional con el 80% del sueldo en actividad que establece la ley,  dado que aunque fue extendida a una gran masa de jubilados lo fue con un haber muy por debajo de la canasta básica de alimentos.

El populismo argentino sabe que para consolidarse como poder debe comunicar con tintes de izquierda y administrar con criterios de derecha.

No solo en las propuestas se parecen los tres candidatos con más votos. Scioli, Macri y Massa son hombres de mediana edad, de pasar acomodado, que hace años viven de la función pública. Los tres son descendientes de inmigrantes italianos, que estudiaron en universidades privadas carreras que nunca ejercieron. Los tres han apoyado a Menem y sus políticas económicas neoliberales y han tenido una relación tensa con la actual presidente, que ha mostrado pública animadversión contra los tres, pero especialmente con quien designó personalmente como sucesor. Los tres tienen mujeres atractivas, que aceptan participar activamente en la campaña sin disimular su ambición por llegar a ser primeras damas. Lo más llamativo es que, antes que diferenciarse, han insistido en quedarse en la ambigüedad de modo que decida la impresión de último momento. Como analizó el diario inglés The Guardian, se sabe que ganará el peronismo pero no cuál.^[35]

“Es la política, estúpido”

La frase original la acuñó para Bill Clinton James Carville, consultor asesor del peronismo desde hace varias campañas. Pero merece parafrasearse porque durante todos estos años, los analistas tendieron a sobrestimar el impacto de la propaganda presidencial en el comportamiento electoral. Aunque no hay pruebas de que haber cooptado el espacio público con los colores partidarios y ser protagonistas ineludibles de los medios de comunicación sean factores de triunfo, nadie quiso perderse la posibilidad de ser celebridad mediática. La política narcisista paga, sin pedir pruebas fácticas de los efectos milagrosos de la visibilidad mediática. A pesar del crecimiento astronómico del gasto en publicidad, la base electoral del oficialismo sigue siendo en un tercio como en 2007, que es menos que lo que sacó el partido peronista el siglo pasado.

La simple suposición de que la popularidad de un candidato depende de su exposición en medios no se apoya en los consumos culturales. De acuerdo a la encuesta nacional,^[36] menos de la mitad de los argentinos escucha informativos en radio, y aunque el 73% dice mirar noticieros, ningún programa informativo supera el 10% de la audiencia (las señales de noticias de cable se ubican alrededor del 1%). Con los diarios no hay mayor interés: en un país de casi 44 millones de habitantes, las copias circulantes apenas superan el millón diario. Ese bajo interés lleva a los políticos a programas de espectáculos o hablar con periodistas deportivos o de prensa del corazón, suponiendo que en esos espacios capturará la atención hacia su persona. Pero la ventaja de los oficialismos no es solo mediática. Que los cambios más sustanciales de partido se hayan dado en los municipios, habla de votantes más interesados en resolver sus urgencias locales que en cuestiones simbólicas o ideológicas que los mismos candidatos evitaron poner en la campaña.

La simple suposición de que la popularidad de un candidato depende de su exposición en medios no se apoya en los consumos culturales.

El dato más importante para entender las ventajas de los oficialismos lo da la dependencia del Estado de la mayoría de la población activa. Más de 15 millones de personas viven directamente de sueldos o subsidios pagados por fondos estatales, lo que ubica a la Argentina como la de mayor proporción de empleo estatal de la región.^[37] Según cifras oficiales, entre 2014 y 2015 se generaron 177 puestos de trabajo estatal por día.^[38] En ese ámbito se construyen redes de clientelismos, amenazas de pérdida de ingresos, promesas de mejoras si se mantiene la estructura de poder, mucho más efectivas que cualquier campaña de publicidad. Además de las ayudas económicas directas, toda la población recibe subvenciones estatales para electricidad, gas, fútbol profesional, medios y transporte urbano, que hace de esos servicios los más baratos del mundo, hasta gratuitos. La amenaza que agitaba el oficialismo era que cualquiera de sus competidores acabara con la asistencia, a lo que la oposición torpemente contestaba que los subsidios no se retirarían. La construcción de escenarios polarizados, donde una posición excluye la otra, donde la opinión puede traer represalias como la pérdida del ingreso o el señalamiento social, genera contextos donde la opinión se protege en la espiral del silencio.^[39] El hecho de que ningún encuestador se aproximara siquiera al escenario del balotaje entre Macri y Scioli y el altísimo porcentaje de gente que se declaraba indecisa en todas las encuestas es indicador de esa dificultad para expresar la opinión política con libertad.^[40] Lo que se convierte a su vez en el peor escenario para la campaña dado que no se pueden tomar decisiones adecuadas sin atinado conocimiento de la opinión pública.

No sabe, no contesta, (tampoco no vota)

Más allá del resultado electoral de 2015, el balance de tres periodos de un frente político que hizo de la militancia su característica distintiva y de la polarización el escenario donde consolidaba su poder, es un desinterés generalizado por la política en una campaña desideologizada con candidatos de partidos que se dicen opositores pero que están cortados por el mismo molde. La ventaja de la mediática para convocar audiencias despolitizadas por sobre las cuestiones ideológicas o programáticas es que la mediática no obliga más que a reemplazar el aviso anterior con uno nuevo, la promesa fallida con un nuevo eslogan que mejore la propuesta. Por eso sirve para encantar y activar la decisión del votante, pero no ayuda a construir confianza.

El bajo porcentaje de 74,9% de votantes en las primarias apenas si mejoró a 79% en las presidenciales, a pesar de que ambas son obligatorias. El ausentismo es matemáticamente conveniente para el ganador porque aumenta el porcentaje de votos. Eso no solo resulta conveniente a la hora de distribuir las bancas legislativas sino, sobre todo, de mostrar porcentajes impactantes. La obligatoriedad del voto no logró movilizar a algo más del 70% de los 30 millones de argentinos en condiciones de votar lo que reduce las aparentes mayorías a menos de la mitad de los empadronados. En las elecciones de 2003 y 2007 el porcentaje de ciudadanos que no se expidió superó el número que obtuvo el primer puesto, y el 54% que obtuvo Cristina Fernández en 2011 representa el 41% de padrón total.^[41] La de 2015 es la primera elección en que los guarismos obligaron a una segunda vuelta. La constitución establece que el primero debe obtener más del 45% de los votos o 40% de los sufragios con 10 puntos de ventaja sobre el segundo.

El bajo porcentaje de 74,9% de votantes en las primarias apenas si mejoró a 79% en las presidenciales, a pesar de que ambas son obligatorias. El ausentismo es matemáticamente conveniente para el ganador porque aumenta el porcentaje de votos.

Si las encuestas no lograron anticipar los porcentajes de votos, algunas daban claves del escenario electoral. En el distrito capital, el de mayor circulación de medios y donde se concentra la pauta oficial de todos los distritos, encuestas del Centro de Estudios de Opinión Pública, de la Universidad de Belgrano, mostraban desinterés por los comicios y descrédito en las principales promesas de cada candidato. Cerca del 80% declaró sospechar fraude electoral en las provincias. Más del 60% no creía que la pobreza hubiera desaparecido de algunas provincias de nuestro país y solo el 18% decía que la presidente Cristina Fernández deja al país en una situación económica mejor de aquella que tenía cuando asumió sus funciones, frente al 34% que creía que era peor.

Las tendencias generales de cultura cívica no son más auspiciosas. Según el informe de Latinobarómetro de 2013, un tercio de los argentinos decía creer que el gobierno podía resolver los problemas en los siguientes cinco años frente a un 62% que no iba a poder. Justamente las proporciones que en las encuestas previas mostraban como intención de voto del candidato oficialista. Según la edición 2014 de la encuesta global Edelman Trustbarometer, el gobierno tiene la mitad de la confianza de los medios y las empresas y un tercio de las oenegés. Con una leve mejora entre 2013 y 2014, el 8% declaraba tener alta confianza en el gobierno y el 23% total confianza, que coincide con el tercio de votos obtenido en las primarias por el candidato oficial y la base que reconocían todos los encuestadores locales como intención de voto inamovible. La encuesta local sobre cultura política de Ibarómetro, ofrece resultados similares: el 49,3% dice que el gobierno es el sector que concentra más poder en Argentina pero solo el 27,6% expresa su confianza.

La propaganda intensiva tampoco consolidó el interés de la política, manifestado solo por el 30% de los argentinos, según Latinobarómetro. Para Ibarómetro, el 16,8% se reconoce como militante y el 23% declara alguna simpatía política, tercio que coincide con la cantidad que declara haber participado en más de dos actividades políticas el año anterior. Este contexto explica el reemplazo de actos proselitistas clásicos por actos multitudinarios organizados con estrellas de la música como principales atracciones. El gobierno nacional ha utilizado el recurso con las efemérides más salientes y con recitales gratuitos en todo el país. Macri, alcalde de Buenos Aires, difunde la oferta de recitales al aire libre como uno de los logros de su gestión. Scioli no perdió de hacer comunicación del gobierno de su provincia en cada recital y encuentro deportivo que se organiza en el Estadio Único de La Plata, la capital de ese estado. Las elecciones que lo consagraron gobernador en 2011 se apoyaron en recitales del cantante Ricardo Montaner, que compuso el tema de campaña que volvió a cantar en el cierre de 2015. La política contrata la emoción en forma de hit global o la pide prestada al artista invitado.

En busca de la mayoría de ciudadanos sin preferencias políticas, incluso el candidato por el oficialismo que se jactó todos estos años de despertar el entusiasmo de los jóvenes militantes, evitó los mítines con connotación política^[42] y prefirió una recorrida por los programas de televisión más populares acompañado con su esposa, una conocida modelo que se mueve con soltura en el mundo de la farándula. La campaña 2015 confirma que Argentina está instalada en la política pop, esa tendencia hacia la democracia de celebridades que gestionan un Estado comunicador, que lleva la política a la pantalla y la reduce a verdades de sentido común convertidas en frases que se pueden compartir sin compromiso en el muro de Facebook. Antes que un programa democrático de gobierno, es una demagogia de entretenimiento que unifican líderes por su estilo de comunicación más que por sus principios ideológicos. Macri y Scioli usaron recursos similares y obtuvieron resultados similares, separados apenas por dos puntos,  que no alcanzaron para consagrarlos en una primera vuelta. Pero la propaganda intensiva no alcanzó para ninguno. Antes bien, los resultados plantean, una vez más, que el exceso de comunicación puede agrandar la brecha entre la militancia minoritaria y la gran mayoría de la sociedad que lejos de sentirse atraída por el despliegue propagandístico, se aleja tanto de la política que la política deja de saber cómo va a reaccionar.